Как провести ребрендинг салона в сжатые сроки: опыт основателя сети SACO Russia Олега Крылова

О предпосылках ребрендинга

Я управляю бизнесом с 1990-х годов. У меня была кондитерская фабрика, сейчас я занимаюсь медициной, биотехнологиями. Мои проекты всегда были масштабными: в каждом предприятии занято по тысяче человек. Поэтому изначально я не задумывался всерьез о салонном бизнесе и рассматривал его только как инвестицию. Пять лет назад я был пассивным акционером в двух московских салонах: на Патриарших прудах и на «Третьяковской». В какой-то момент понял: салоны тоже можно успешно развивать и превращать в большой бизнес.

Я рассказал команде, что хочу выйти на международный рынок и думаю именно о сети салонов. Боялся, что если создам российский бренд, то это будет очередная парикмахерская — без уникального сервиса и вдохновляющего масштаба. К тому же я понимал: нам нужен образовательный проект, чтобы сотрудники постоянно обучались. Иначе в бизнесе будет застой.

И еще я сразу подумал о Тигране (основателе Authentica — прим. ред.) и попросил его о встрече. Он — человек-идея, который давно на этом рынке и имеет большой опыт. На первом совещании мы придумали коллаборацию с британской сетью Saco. У нее есть и международная известность, и образовательная академия, и уникальная технология стрижек.

Тут все совпало. Тигран знал сооснователя Saco Ричарда Эшфорта, позвонил ему в Skype и познакомил со мной. Мы поговорили буквально пять минут. Я скинул Ричарду на почту фотографии салонов, рассказал о своем опыте в бизнесе. Уже через день мы сидели в пабе напротив салона Saco в Лондоне (я как раз открывал там ресторан, поэтому у меня была рабочая виза). Общий язык нашли сразу и за три часа обсудили основные моменты сотрудничества. Думаю, не в последнюю очередь тут сработал авторитет Тиграна: он рекомендовал меня только с положительной стороны. Через полтора месяца Ричард Эшфорт прилетел в Москву и провел встречу с моей командой.

Об обучении мастеров

Ричард Эшфорт поставил главное условие: мы должны освоить особую технику стрижек Saco. После нее волосы лежат идеально даже без укладки. Задача непростая: мастеров пришлось мотивировать, ведь у них уже был свой опыт, отказываться от которого никому не хотелось. Тигран провел встречу с командой и помог настроить ее на новую интересную историю.

Обучали команду тренеры Saco из Англии и Франции. У наших мастеров уже был хороший уровень подготовки, так что тренинги проходили прямо в рабочие дни: часто записывали гостей на услуги только с 16 часов.

Сейчас парикмахеры три-четыре раза в год проходят корпоративное обучение. Остальные специалисты (визажисты, косметологи, мастера по маникюру, администраторы, управляющие) чуть реже — два-три раза в год.

Некоторые бизнесмены считают, что образование сотрудников — это деньги на ветер. Ведь человек может улучшить навыки и уйти в другой салон. Но бояться делиться знаниями не нужно. Благодаря регулярным тренингам сотрудник станет к вам лояльнее. И поймет, что при увольнении потеряет и возможность развиваться.

О расширении меню услуг

Изначально в наших салонах был ограниченный ассортимент услуг. Я считаю, это неправильно. Хорошо, когда гость может сделать все процедуры, которые ему нужны, и купить средства для домашнего ухода. Тогда и средний чек растет, и человеку не приходится бегать по разным салонам.

Затраты на расширение услуг действительно окупаются. Мы платим, например, за аренду (в Москве она недешевая) и используем каждый метр помещения с максимальной пользой — оказываем несколько услуг одновременно.

О закупке новых брендов

Я не стал выбирать бренды, продукция которых доступна везде. Вместо этого решил укрепить позиционирование Saco Russia за счет нишевых брендов Authentica: Kevin Murphy, Oribe, Kydra, Fabulosa, Olaplex. А еще во время пандемии мы представили в России бренд для волос Saco. В арсенале — средства для ухода и стайлинга.

Мы обучаем мастеров эффективному проведению бесплатных консультаций (в том числе в онлайн-магазине). Специалисты рассказывают покупателям о редких брендах и помогают подобрать средства для решения конкретных проблем: например, против выпадения волос или себореи. Без таких консультаций человек может ошибиться в выборе. Эксперты Saco Russia (парикмахеры, тренеры, косметологи) консультируют клиентов не за отдельную плату, зато получают хорошие бонусы от продаж.

Об улучшении сервиса

В «Культуре Saco» мы зафиксировали правила, которые помогают поддерживать высокий уровень сервиса. В салоне все и всегда обращаются на «Вы». Мастерам запрещено курить перед оказанием услуги, громко смеяться и обсуждать негативные темы. Ведь гость пришел не только покрасить волосы и подстричься, но еще и отдохнуть и получить положительные эмоции.

О расширении сети после ребрендинга

Мне было важно сформировать культуру Saco и воспитать тренеров — носителей этой культуры. К тому времени, как все получилось, мы уже были известны на рынке. Владельцы других салонов стали узнавать, можно ли получить франшизу. В итоге мы присоединили два салона в Москве, один в Саратове, а сейчас работаем с салоном в Краснодаре. При таком сотрудничестве владельцы салонов остаются соучредителями бизнеса, а мы становимся партнерами и берем на себя управление.

Чтобы открыть новый салон, нужны большие инвестиции. При ребрендинге вложения тоже нужны, но намного меньше: поменять вывески, сделать мини-ремонт, провести обучение мастеров и привить культуру Saco. Салоны достаются нам не в лучшем состоянии (все-таки успешному бизнесу ребрендинг не нужен). Их владельцы просто не понимают, как увеличить прибыль. И вместо того, чтобы пытаться исправить ситуацию своими силами, им легче присоединиться к компании, которая успешно решает такие проблемы.

О деньгах

После ребрендинга мы достаточно быстро вышли на окупаемость. Мой бизнес изначально был не убыточным, сильным. А вот в салонах, которые присоединились к Saco, выручка составляла, например, миллион рублей в месяц. Чтобы выйти на прибыль, им нужно было зарабатывать от пяти миллионов в месяц. Таких показателей мы достигали примерно за год.

Из-за пандемии владельцы многих салонов красоты чувствуют себя не очень комфортно. У наших же салонов выручка в 2020 году даже выросла по сравнению с 2019 годом (если не считать месяцы, в которые мы вообще не работали). Обычно мы ставим цель повысить прибыль на 20 % год к году: например, в мае 2021 года по сравнению с маем 2020 года.

Об итогах ребрендинга