HR-бренд компании: почему он у вас есть, даже если вы им не занимаетесь, и как им управлять
«Кадры решают всё». И даже если не всё, то очень многое. Вместе с HR-директором Authentica Ириной Сотской и партнерами разбираемся, зачем бизнесу в индустрии красоты нужен сильный HR-бренд, какие инструменты его формируют и почему стандартной кадровой работы уже недостаточно.
Пусть говорят
Успешность и прибыльность бизнеса в индустрии красоты прямо зависит от того, какие люди в нем работают. Если мастера постоянно развивают свои профессиональные навыки, разделяют ценности вашей компании, умеют удержать клиентов и влюбить их в ваш салон, прекрасно ладят друг с другом — бизнес растет и процветает. И за такими специалистами идёт настоящая охота.
Мы сознательно платим своим людям зарплату выше рынка по каждой из отраслей. Начиная от зарплаты мастера ногтевого сервиса или стилиста по волосам и заканчивая зарплатой администратора или специалиста по гостеприимству. Мы сознательно переплачиваем по отношению к рынку, по некоторым позициям до 30−40%, именно потому, что мы считаем, что ключевая основа успеха бизнеса в нашей сфере — это люди. И работа человека должна очень достойно оплачиваться. Тогда он: а) будет с удовольствием на неё идти, б) работать с максимальной отдачей на получение нашего общего результата, что, собственно, и происходит.
Что касается кадров — этот удар может произойти в любой момент, начиная с того, что специалиста могут переманить в другое заведение, заканчивая тем, что зачастую специалистов переманивают наши же клиенты, открывая свои заведения. Репутация компании как работодателя — один из важнейших аргументов, который может помочь привлечь сильных мастеров в вашу команду, или, напротив, сделать вашу компанию последней в списке их потенциальных рабочих мест.
Возьмем, например, историю, когда компания уволила одномоментно много сотрудников. Люди, знающие об этом, будут относиться определенным образом к этой компании. И если у потенциального сотрудника есть возможность выбора, то при прочих равных он вряд ли ее выберет. Такая история негативно работает не только на будущих соискателей, но и с точки зрения общего отношения потребителя к бренду. Например, когда часть команды Walt Disney ушла из-за отношения к сотрудникам, это негативно повлияло на всю компанию Walt Disney.
Репутация есть у любой компании на рынке вне зависимости от того, занимается компания ей специально или нет. Репутация компании как работодателя тоже существует сама по себе, даже если компания не занимается формированием HR-бренда.
Специалисты, которые когда-то работали в компании, те, кто приходил на собеседование, знакомые сотрудников компании — все они формируют некое представление о компании. По большому счету, это и есть репутация — стихийно сложившееся представление о компании как работодателе.
Если компания ищет сотрудников определенного уровня c определённой системой ценностей, взглядов, навыков, то она должна опираться не просто на репутацию, а сознательно и целенаправленно формировать HR-бренд.
По красоте
HR-бренд важен во всех сферах, но в бьюти-индустрии особенно, потому что в ней не так много источников информации про компанию. Есть общая информация о компании на агрегаторах и отзывы, которые там пишут.
Отзывы про компанию — косвенные показатели того, как чувствует себя коллектив, насколько они удовлетворены клиентами и тем, что происходит внутри салона, насколько он здоров с точки зрения межличностных отношений. Это то, чем пользуется человек, который хочет туда прийти — как мастер или как клиент. Эта информация формирует определённое мнение про салон.
В бьюти-индустрии сегодня важно говорить не просто про HR-бренд, а про стык маркетинга и HR-бренда. Для этого ввели термин MarHR — «маркетинг» + HR. Это работает на особенную целевую аудиторию, которую нельзя привлекать только зарплатами. Нужно показывать, как роль каждого сотрудника, который занят в бьюти-индустрии, влияет на общий бизнес-результат, это интеграция между бизнес-результатом и конкретным человеком на конкретном рабочем месте. Таким образом, MarHR совсем не обязателен для HR-бренда в целом, но необходим для построения HR бренда бьюти-индустрии.
С развитием бизнеса легче стало в том, что мы можем сделать лучшее предложение для мастеров на первое время. Мы можем предложить мастеру хороший гарантированный выход, потому что уверены в том, что он его отработает, потому что у нас уже наработана клиентская база. И уже люди сами к нам просятся, идут, потому что у нас уже имя, уровень и так далее. На старте бизнеса всё было на грани «заманить своим душевным магнетизмом». Как фокусник, ты балансировал на этой ниточке и уже не знал, чем их заманить. Сейчас у нас уже есть свои требования, свои правила, в то же время мы предлагаем хорошие условия. Но это уже поток мастеров, из которых мы выбираем тех, кто нам нужен.
Соискатель выбирает будущее место работы по определённым критериям. И это не только зарплата и график работы. Это комплексная составляющая, которая в том числе формируется на основании эмоционального состояния.
Из чего складывается бренд работодателя
- Мотивация: деньги, социальный пакет и другие «плюшки».
- Философия компании.
- Цель создания салона. Сотрудники предприятия — это некий ресурс для достижения цели, они помогают в ее реализации.
- Общие ценности компании. Культурный кодекс, самые основные правила, которые сейчас релевантны внутри компании, что хочется поменять и улучшить.
- Сама организация, бизнес-процессы.
- Возможность профессионального и карьерного развития.
Профессиональное развитие и карьерное развитие — это всё-таки разные вещи. Можно быть классным профессионалом и стоять за креслом, а можно из администратора вырасти в управляющего.
HR-бренд направлен одновременно на:
- внешний рынок труда (потенциальные сотрудники);
- внутренний рынок (действующие сотрудники).
Прорабатывая HR-бренд, вы автоматически решаете одну из важных проблем салонов — поиск и удержание сотрудников.
Чем больше работаешь с HR-брендом, тем выше лояльность сотрудников внутри, потому что на них тоже направлена эта работа. И тем выше интерес именно квалифицированных кадров к твоему предприятию, потому что любая работа в этом направлении воспринимается потенциальным соискателем как некая забота о сотруднике.
Своими руками
Все сотрудники — прошлые, действующие, потенциальные — формируют HR-бренд. Даже те, кто проходил собеседование, просто читал отзывы или слышал что-то от сотрудников.
В бьюти-индустрии формировать HR-бренд могут и клиенты, когда они дают фидбэк не только по услугам, но и по уровню сервиса. Это тоже определённые, пусть и косвенные, показатели состояния коллектива.
Инструменты работы с HR-брендом можно условно разделить на две части:
- инструменты, которые работают по каналам HR: правильные описания компании на HR-ресурсах, корпоративная культура, внутренние мероприятия, общение во время собеседования;
- маркетинговые инструменты, которые помогают сформировать нужный бизнесу HR-бренд.
Для определения идеального кандидата нужно синхронизировать предложение и спрос, провести аналитику по рынку конкурентов. Таким образом можно сформировать предложение для работников и текущих, и потенциальных. С этого и надо начинать работать над HR-брендом.
Только вперед
Какие маркетинговые инструменты работают и как их применять? Прежде всего нужно взглянуть на соискателя как на своего рода клиента. 70% соискателей, прежде чем откликнуться на вакансию, читают о компании.
- Профиль компании во всех каналах
Нужен профиль компании — страница в соцсетях, сайт, описание предприятия на разных платформах. Обязательно нужно на этом сосредоточиться и указать не просто факты и цифры, но дать больше информации про компанию как некоторую общность людей, поделиться особенностями общей культуры, совместных времяпрепровождений вне работы. - Публикации в медиа
Публикация в медиа — один из самых действенных способов продвижения, если целевая аудитория выбрана правильно. Публиковать лучше истории про удачные кейсы, значимые события, истории успеха сотрудников. Это, пожалуй, три темы, которые всегда получают максимальный отклик. Например, открылся новый салон, пришёл тысячный клиент, собрали невесту, любое мероприятие — это всё кейсы. Чем больше эта новостная лента, чем больше лиц включено в неё, тем больший отклик это получает в сердцах людей, которые читают. И они хотят к этому быть сопричастными. - Живой контент в социальных сетях
Короткие видео, сториз тоже обращают на себя внимание. Поэтому короткие видео нужно делать с сотрудниками салона обязательно — на любые темы, которые есть. В этом салоне есть жизнь, там интересно. - Участие в мероприятиях
Можно принимать участие в разных мероприятиях, специализированных мероприятиях отрасли типа выставок, конференций, потому что это тоже имидж компании. Можно заниматься пиаром и не в специализированных мероприятиях. Например, принимать участие в марафоне: парикмахеры бегут. Из этого можно сделать хороший пиар-повод, об этом можно и нужно говорить.
Ожидание = реальность
Это главный принцип сохранения HR-бренда. Самый большой риск для него — несовпадение ожидания и реальности, когда компания декларирует одно, а на практике происходит по-другому.
Когда, например, ты говоришь о свободном дресс-коде, но это не так. Это обманутые ожидания. Всё то, что ты транслируешь, должно чётко соблюдаться. В большинстве случаев никто никого не хочет обманывать. Просто есть разница в донесении информации — в том, как это видит человек, который её презентует, и тот, который её воспринимает. Не нужно казаться лучше, чем ты есть, и не нужно пытаться казаться тем, кем ты не являешься.
HR-бренд — многомерное понятие, которое уже давно вышло за рамки рутинной работы с кадрами. Мы в Authentica верим, что за сильными проектами всегда стоят сильные люди, собравшие сильную команду. Это подтверждает как наш собственный опыт, так и бесценный опыт наших партнеров.
Вам также может быть интересно
ТАК ПОЯВИЛСЯ МАНИФЕСТ
Против обыкновения: как креативные коммуникации создают продающие впечатления
Против обыкновения: коллаборация брендов, которая рождает новый продукт
