Ренессанс витрины: пять мифов о ретейле в салоне
Вместе с генеральным директором Authentica Борисом Данским, тренером по сервисным продажам Ольгой Кропова и партнерами Authentica разбираем главные мифы о продажах в салоне.
Ретейл-продажи в салоне — традиционно непростая и противоречивая тема как для собственников бизнеса, так и для сотрудников салонов. За несколько десятилетий активного развития индустрии красоты эта тема обросла своими мифами, которые и сегодня порой создают непреодолимые препятствия для выстраивания гармоничных сервисных продаж. Что это за мифы и какая реальность за ними стоит, рассказывают генеральный директор Authentica Борис Данский и тренер по сервисным продажам Ольга Кропова.
Миф 1: всё и все уйдут в онлайн
Маркетплейсы и интернет-магазины, рост которых подстегнула пандемия, кажется, совсем не оставляют шансов на офлайн-ретейл, тем более, в салонах, куда люди обычно приходят за услугами. Если добавить к этому факт, что продажи в салонах всегда были челленджем и для владельцев, и для сотрудников, то задача представляется еще более сложной, ведь в онлайне заказ можно сделать быстро, легко и, как правило, по более выгодной цене.
Миф на практике
У онлайн-ретейла действительно есть неоспоримые преимущества, но не в сегменте премиум-продуктов. И потребители это очень хорошо чувствуют: им некомфортно, что они не могут получить консультацию, они боятся порчи продукта во время доставки и сомневаются в оригинальности продукта. Салон же предоставляет клиентам возможности, которые в онлайне недоступны: можно попробовать продукт, получить подробную и экспертную консультацию от мастера, которому ты доверяешь. И, конечно, покупка в салоне — это гарантия подлинности и качества продукта. 48% потребителей отказываются от покупок в интернет-магазинах из-за отсутствия возможности попробовать продукт, а 38% остаются в офлайне из-за риска получить товар плохого качества.
Некоторые клиенты приходят к нам именно за продуктами, в бутик, даже не посещая мастеров и не получая услуги. Марки, актуальные продукты постоянно обновляются и дополняются благодаря обратной связи от клиентов после согласования с нами.
Каждый месяц картина оборота и ее составных меняется, но в среднем продажа уходовых средств достигает 25-35%. Средний чек продаж, например,за июнь этого года составляет 6580 рублей, за май — 7589 рублей.
Миф 2: все экономят и переходят на «массовые» продукты
Экономика уже не первый год переживает турбулентный период, покупательская способность снижается, люди отказываются от премиум-продуктов и переходят в средний сегмент. Поэтому многие владельцы бизнеса в индустрии красоты сомневаются, готовы ли их клиенты к покупке косметики премиум-сегмента.
Миф на практике
Отчасти это действительно так, но подавляющее большинство потребителей все же остаются в премиум-сегменте. Более того, по данным McKinsey, 85% экспертов прогнозируют рост сегмента премиум на российском рынке косметики и парфюмерии в ближайшие три года. При этом более 60% потребителей стремятся оптимизировать расходы и за те же деньги получить максимум эффективности. То есть 7 из 10 ваших клиентов вовсе не хотят переходить на масс-маркет, напротив, они хотят получать прежнее высокое качество и что-то еще, что оправдает их траты. Еще один любопытный факт: по данным Mckinsey, 14% потребителей бьюти-товаров планируют увеличить расходы на категорию премиум и люкс.
Мы постоянно делаем аналитику: доля продаж у нас составляет около 30% от общего оборота студии. Средний чек варьируется от 13 до 17 тысяч рублей, но и это не предел.
Доля продаж у нас составляет 30%, а средний чек — 25-30 тысяч рублей.
Миф 3: продавать = навязывать
Сотрудники салонов нередко воспринимают продажи как навязывание клиенту дополнительных расходов: ведь клиент приходит, чтобы получить услугу, а не чтобы что-то купить. Мастера боятся, что если после стрижки и окрашивания уговорить клиента на покупку средств, то он потратит «последние деньги» и к тому же не оставит чаевые.
Миф на практике
Продажи косметики в салоне красоты — это сервис, забота и максимально взвешенный профессиональный подход к гостю. Салоны премиум-сегмента нацелены на то, чтобы у гостя были красивые волосы, высокое качество кожи, уверенность в своем здоровье, индивидуальная красота и, конечно, желание возвращаться в салон снова и снова. Самое главное в продажах — понять, что может улучшить жизнь гостя, принести ему пользу. Это забота. Гость приходит за этим профессиональным мнением и за заботой. Именно поэтому так важно предлагать продукты, которые могут быть ему полезны. Предлагать и аргументировать, чтобы салон стал тем местом, куда гость будет возвращаться постоянно за эффективными услугами и за правильным, качественным, квалифицированным подбором косметики. Сохранить цвет, здоровье волос и подготовить их к последующему окрашиванию невозможно без правильного домашнего ухода. И клиенту нужно его обеспечить именно за счет сервисных продаж. Также и стрижка является только первым этапом создания образа и стиля. Вашему клиенту нужны средства, чтобы самостоятельно, вне салона, повторить заданную мастером структуру, самостоятельно делать базовую ежедневную укладку. В противном случае клиент не получит тех приятных и позитивных эмоций, за которыми он к вам пришел, и это отразится на его отношении к вашему салону в целом.
Команда Тверская STUDIO уже 10-й год следует миссии: красивые волосы = здоровые волосы. Наши гости знают, как важно пролонгировать салонный уход и поддерживать яркость цвета дома. Мы предлагаем широкий ассортимент продуктов домашнего ухода, и ключевым партнером, конечно же, является Authentica. Каждый наш сотрудник вовлечен в процесс продажи и подбора ухода: администратор, мастера, управляющий, генеральный директор — каждый из нас консультирует и подбирает нужный гостю продукт.
Миф 4: сотрудники не хотят и не будут продавать
«Закуплю продукт, а он не будет продаваться. Мои сотрудники не умеют продавать и не хотят это делать». Подобные сомнения испытывают многие собственники бизнеса.
В индустрии красоты сложилось так, что продажи расцениваются как некая надстройка, многие владельцы предлагают сотрудникам процент с продаж косметики как бонус за дополнительный труд. Восприятие продаж в премиум-сегменте именно как классических продаж — это, пожалуй, один из тех мифов, которые сильнее всего тормозят бизнес в индустрии красоты. На самом же деле предложение необходимых клиенту продуктов — это такая же важная часть сервиса, как и уровень оказываемых услуг. Стандарты качества вашего бизнеса предполагают экспертное мнение и работу с каждым клиентом, консультирование его по всем вопросам ухода для сохранения и подчеркивания результата. Таким образом продажи необходимых клиенту средств становятся естественным продолжением консультирования, отсутствие которого станет нарушением стандартов качества.
Салон красоты — это, прежде всего, команда. И в продажах командная работа очень важна. Если говорить про экспертные продажи, то в большей степени за них отвечает мастер, который оказывает услугу: он может провести профессиональную диагностику и сделать максимально правильный подбор косметики под запрос гостя. Но и администратор может продавать. Обучение по брендам косметики администраторы и мастера проходят на одном уровне, и знаний, чтобы обеспечить клиенту профессиональный подбор, достаточно и у мастера, и у администратора. Экспертные знания о всех наших брендах мы собрали и систематизировали в Authentica Academy, чтобы ваши сотрудники получили комплексное обучение по нужным продуктам. Если администратор или мастер боится предлагать профессиональный домашний уход, то это не результативно и не продуктивно. Это останавливает развитие команды, потому что продажи — это не только возможность дополнительного заработка, это новый уровень взаимоотношения с гостями: если клиент действительно доверяет вам, он никогда не пойдет искать что-то на 200-300 рублей дешевле, рискуя своим здоровьем.
В нашей студии каждый сотрудник занимается розничными продажами. Очень важно, независимо от направления деятельности сотрудника, чтобы он знал не только продукты, на которых он работает, но и в целом продукты, которые представлены в студии: так более эффективно осуществляются продажи не только ретейла, но и кросс-услуг, а также гости больше узнают о том, что представлено в студии.
Большинство руководителей салонов изначально сталкивается с такой проблемой, как сопротивление мастеров. У нас сложилось так, что, хотя мастера продолжают по желанию заниматься и розничной продажей, но более активны в этом вопросе администраторы. Это хороший стимул для них, потому что с каждой продажи они получают 10%. Их специально обучают технике продаж и обеспечивают разнообразием продуктов, причем марки подбираются разные. Наши условия (оклады, премии, процент с продаж) мотивируют именно администраторов, это увлекает их. Так что на данный момент основной пул продаж делают администраторы. Еще один положительный аспект ведущей роли администраторов заключается в том, что мастера могут расслабиться и заниматься своим делом, потому что никто не требует от них продаж.
Миф 5: не получилось и не получится
Многие салоны пробовали развивать продажи, но разочаровались в этом и перестали уделять ретейлу достаточно внимания.
В нашем сегменте ретейл-продажи до сих пор могут быть значимыми в обороте предприятия и составлять от 10% до 50% от оборота в зависимости от концепции. В 2023 году российский рынок косметики оценивался в 9,25 млрд долларов, и, по прогнозам экспертов, до 2030 года рынок будет расти с ежегодным темпом 5,1%. По оценкам McKinsey, премиум-сегмент составляет около 15% от общего объема российского рынка косметики и парфюмерии. Поэтому ретейл — очень перспективная зона роста для салона, главное — определить и внедрить актуальные и эффективные инструменты развития продаж для вашего бизнеса. Их перечень давно изучен и понятен: это мерчендайзинг, различные промо-механики, офлайн-мероприятия, коллаборации, бьюти-маркеты, программы лояльности, продвижение в социальных сетях.
Как показывает моя практика, косметика в России занимает менее 10% от оборота салона. Есть и положительные примеры, где команда развивает продажи, учит персонал, выстраивает правильную систему мотивации и осознанно подходит к продажам — как к заботе по отношению к своему гостю и как к правильному единственному способу увеличить возвращаемость клиентов. В таких случаях продажа косметики может составлять от 20-35% выручки. Если доля продаж косметики занимает 10-20% оборота или меньше, первое, что нужно осознать и принять — то, что потенциал роста есть. Начните с анализа продаж косметики, сопоставьте показатели с продажей услуг, оцените динамику, понаблюдайте, как предлагают продукцию ваши сотрудники. Уже эти данные могут красноречиво показать, с чем нужно работать в первую очередь.
Очень важно держать сотрудников в тонусе, поэтому, помимо еженедельных планерок, у нас раз в два месяца проходят внутренние обучения, где мы изучаем различные техники продаж, устраиваем интерактивы. Это помогает понять, где еще нужно поработать и что можно изменить и улучшить. Когда появляются новые бренды или расширяются линейки, каждый сотрудник проходит обучение. Все продукты мы пробуем на себе, так мы больше понимаем, что и кому мы можем предложить, а также подчеркнуть ценность.
Мы очень любим обучение в рамках Authentica Academy, вдохновляемся брендом, продуктами. Все наши новые сотрудники проходят семинары по каждому бренду, далее мы поддерживаем знания, проводим внутренние тестирования. Также мы планируем внедрить обучающую систему, пригласить специалиста и проводить командные тренинги чаще. Мы поняли, что в этом вопросе никогда нельзя останавливаться: нужно постоянно совершенствоваться, анализировать, и тогда результаты точно порадуют.
Выводы:
- Потребитель премиум-продуктов, ваш клиент, не уйдет от вас в онлайн, потому что онлайн не даст ему тех преимуществ, которые есть у вас.
- Потребители не хотят отказываться от привычных премиум-продуктов и переходить на более доступные решения. При этом они хотят оптимизировать расходы и за те же деньги получить больше возможностей и лучший эффект.
- Продажи — это не навязывание и не «надстройка» вашего бизнеса. Это его органичная часть, необходимая для высокого уровня сервиса.
- Сервисные продажи — это необходимые компетенции ваших сотрудников и составляющая стандартов качества. Нет сервисных продаж — нет соответствия стандартам.
- Ретейл-продажи могут приносить бизнесу до 20–35% оборота. У вас меньше? Значит, у вас есть потенциал.
Вам также может быть интересно
Новая эра ботанического ухода — Kydra Le Salon Hair Care
MOSCOW FASHION WEEK: Миссия выполнима
Эмоциональные продажи в бьюти-индустрии
