Кевин Робертс, CEO Worldwide Saatchi & Saatchi, представил теорию Lovemarks 13 лет назад как “будущее после брендов”.  В основу новаторской маркетинговой концепции, описанной в книге, лежит опыт работы возглавляемого Робертсом агентства. Первое издание появилось на полках книжных магазинов в 2004-м и вызвало небывалый резонанс в профессиональных кругах. В 2011-м рекламное издание Advertising Age назвало теорию лавмарок идеей десятилетия.

Робертс утверждает, что за лавмарками стоит будущее, потому что они вдохновляют и воздействуют на импульсы принятия решений за пределами рационального. Предвосхищая ожидания, они целят прямо в сердце покупателя и создают прочную эмоциональную связь, без которой потребитель уже не может представить свою жизнь. Для определения термина лавмарка Робертс аппелирует к идее, что “лучшие бренды строятся на доверии, а великие – на любви”.

Кевин Робертс – яркий и местами одиозный персонаж из мира маркетинга и коммерческого креатива. Начинал карьеру у создательницы фасона мини-юбки – лондонского дизайнера Мэри Куант, работал на Procter & Gamble и Pepsi, руководил крупной пивоваренной компанией в Новой Зеландии, а теперь возглавляет рекламное агентство Saatchi&Saatchi  – наверное, самое большое и знаменитое в мире.

Бренды выдохлись, считает Робертс: они существуют сами по себе, тогда как должны принадлежать потребителям. Компаниям пора понять важность эмоциональных, а не абстрактных взаимоотношений между потребителями и брендами и то, в какой момент они возникают.

Теория лавмарок основана на убеждении, что люди при принятии решений в большей степени опираются на эмоциональные, нежели рациональные составляющие. Исследования Saatchi & Saatchi показывают, что эмоции при принятии решения о покупке автомобиля составляет 63%, при покупке сухих завтраков - 75%, а журналов - 85%. Поэтому при переходе бренда из тех, что вызывают высокое уважение, в лавмарку, где он является одинаково уважаемым и любимым, резко увеличивается рост предпочтений, доля рынка и чистый доход.

На сегодняшний день самыми известными и не вызывающими сомнения лавмарками являются McDonald’s, Apple, Starbucks, Coca-Cola и Harley-Davidson. Потребители действительно влюблены в эти бренды: практически невозможно представить, как пользователь продукции Apple добровольно перейдет на технику любого другого производителя, и ажиотаж, который вызывает появление нового поколения айфонов и макбуков подтверждает эту мысль. Главным преимуществом концепции лавмарок является факт, что влюбленность потребителей в бренд делает его невосприимчивым к неудачам. Например, если купленный фанатом Apple новый iMac окажется бракованным, это не заставит его “изменить” марке.

Противники теории Кевина Робертса часто парируют, что это простая лояльность потребителей. Но все-таки это нечто большее: лавмарки создаются на основе любви к дизайну, к потребителям и их обслуживанию потребителей и, в целом, ко всей жизни. Три составляющие лавмарки – загадочность, чувственность и интимность.

Морис Леви, президент Publicis Groupe, которого цитирует Робертс, даёт такое определение лавмарок: «Для мня переход бренда к лавмарке означает изменение взаимоотношений между потребителем и брендом. На смену взвешенному, рациональному решению о покупке приходит иррациональная, эмоциональная привязанность. Когда бренд становится лавмаркой, ему многое прощается – недостаток новизны, несвоевременность, не самая лучшая цена. Он выходит на новый уровень – не рациональный: “Я покупаю этот продукт, потому что он даст мне то-то и то-то”, а эмоциональный: “Я покупаю его потому, что он мне нравиться”».

В основе загадочности лавмарки лежат захватывающие истории о прошлом, настоящем, будущем и мечтах потребителя. В этой же части создаются “мифы и символы” лавмарки. Создавать чувственность – значит воздействовать на все чувства клиента; здесь все имеет значение: звуки, запахи, вид, ощущения и вкусы. Интимность обозначает взаимодействие с потребителем на уровне эмпатии (понимание чужих переживаний и способность на них откликнуться); верности и страсти.

Книга Кевина Робертса – сама по себе образец лавмарки. В ней все подобрано и организовано так, чтобы читатель не заскучал: здесь и продвинутая стильная верстка, и дизайн, заигрывающий со шрифтами, картинками и вниманием читателя, и многочисленные факты, перемежающиеся с личными историями и афоризмами автора. Поэтому даже при отсутствии четких инструкций эта работа заслуживает внимания и места в личной библиотеке в качестве примера того, как нужно создавать, упаковывать и продавать продукт в современном мире.

Кстати, у Lovemarks есть сиквел – дизайнерское переиздание книги, оформленное международной командой арт-директоров Saatchi & Saatchi, и спин-офф Loveworks – сборник историй становления мировых брендов лавмарками. Автор книги  Брайан Шиан на реальных примерах, в числе которых Guinness, Pampers, Visa, The Ritz-Carlton и другие,  показывает, как эмоционально богатые отношения между брендами и потребителями помогают построить сильный бизнес.