Социально ответственная кампания повышает ценность бренда. Как это сделать рассказали основательница коммуникативного агентства Mediabuzz Екатерина Тареева, эксперт по социальному маркетингу Анна Гаан, директор по корпоративным коммуникациям компании Aveda Лорен Донован и президенты благотворительных фондов "Живой" и "Линия жизни" Виктория Агаджанова и Фаина Захарова.

ЗНАТЬ ЦИФРЫ

По данным всероссийского опроса "ВЦИОМ-Спутник", в течение последних четырех-пяти лет в благотворительной деятельности участвовало 70 % россиян. Из них 61 % привыкли жертвовать вещи и игрушки, а остальные предпочитают помогать финансово.

Во всем мире люди участвуют в благотворительных марафонах, в челленджах, проводят образовательные ивенты. В России же только 23 % готовы организовывать некоммерческие событийные кампании, участвовать в них или поддерживать финансово.

При этом люди согласны платить больше за товары, которые производят социально ответственные компании. 55 % опрошенных исследовательским отделом Nielsen Survey отметили, что выберут дорогостоящее изделие или услугу компании, которая придерживается политики позитивного социального и климатического воздействия. Все ждут от предпринимателей новых благ и сервисов, но в первую очередь надеются, что малый бизнес принесет пользу обществу. Это отметили 74 % респондентов* исследования ВЦИОМ.

РАЗБИРАТЬСЯ В ТЕРМИНАХ

 

Благотворительностью в социальной и здравоохранительной сфере занимаются некоммерческие организации (далее — НКО). Они направляют адресную и безадресную помощь, а свой рабочий цикл поддерживают на пожертвования от частных лиц, компаний и государства. Люди, которые привлекают в фонды инвестиции, занимаются фандрайзингом (от англ. fundraising — "привлечение средств"). Фандрайзеры буквально связующее звено между спонсорами и НКО.

Митя Алешковский, член жюри "Коммерсант. Инициативы", создатель и директор медиапроекта "Такие дела"

Тех, кто финансово участвует в благотворительных кампаниях, называют фандрайзинг-донорами. За вовлеченность им дарят подарки, вручают грамоты, награждают их премиями. Например, в этом году две компании в премиум-сегменте получили статуэтку золотого журавля от "Коммерсант. Инициативы" за участие в социально ответственных программах и их организацию. В категории "Благотворительность и социальная ответственность" победил проект Gucci Changemakers, а за активную и всестороннюю поддержку профилактики и борьбы с раком груди наградили Estee Lauder (в т. ч. Aveda).

Для бизнеса участие в фандрайзинговых кампаниях — долгосрочное вложение в имидж. Основательница коммуникативного агентства MediaBuzz (Санкт-Петербург) Екатерина Тареева считает: "Благотворительность имеет альтруистическую природу, но сегодня это скорее эффективный способ коммуникации, который доносит ценности бренда до целевой аудитории. В индустрии красоты одна из ключевых ценностей — эстетика, а основной драйвер для потребителя — стремление к гармонии между внутренним и внешним миром. Сотрудничая с фондами, можно показать, что ваш бизнес тоже стремится к равновесию".

ДЕЛАТЬ СТАВКУ НА ПОКОЛЕНИЯ

 

Лорен Донован, директор по корпоративным коммуникациям Aveda

Общественно ориентированная кампания эффективна в коммуникациях с молодой аудиторией — утверждает, ссылаясь на результаты исследования агентства Porter Novelli, Лорен Донован (Lauren Donovan), директор по корпоративным коммуникациям компании Aveda. Она отмечает: "Социальный маркетинг принесет успех брендам, которые хотят привлечь внимание миллениалов. 71 % из тысячи опрошенных в 2017 году игреков (поколение Y: родившиеся с 1980 по 1999 год. — Прим. авт.) заявили, что делают выбор в пользу марок, которые оказывают позитивное общественное и климатическое воздействие". В России это подтверждают результаты опроса ВЦИОМ: 84 % людей в возрасте от 18 до 24 лет готовы заниматься благотворительностью.

Еще более перспективным кажется юное поколение зетов (от Z — поколение родившихся с 2000 по 2019 год). Исследований о них пока мало, но The Village утверждает, что около 26 молодых людей от 16 до 19 лет занимаются волонтерством на регулярной основе.

ИЗУЧИТЬ КЕЙСЫ

1. ЦЕНТР СЕКСУАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ SECRETS (ПРИ ПОДДЕРЖКЕ МАГАЗИНА "ТОЧКА ЛЮБВИ") И ФОНД "ЖИВОЙ"

 

Что: лекции, тренинги, ретейл. Механизм фандрайзинга: отчисления с покупок и ящики для сбора пожертвований в образовательном центре и магазинах. Деньги: 20 % стоимости тренинга и индивидуальные суммы.

Виктория Агаджанова, президент благотворительного фонда "Живой"

"Фонду помощи взрослым "Живой" очень сложно искать доноров, потому что люди неохотно жертвуют на взрослых. Намного проще собрать на тех, кого публика считает слабее себя. Про равных люди думают, что те в состоянии справиться самостоятельно", — говорит Анна Гаан, эксперт по социальному маркетингу.

Инициативу проявила сеть магазинов "Точка любви". В 2016 году у них открылся центр сексуального образования, и пресс-секретарь Елена Галецкая искала некоммерческие проекты, чтобы подчеркнуть социальную ответственность бизнеса. Ее идею поддержала президент благотворительного фонда "Живой" Виктория Агаджанова, и вместе они разработали механизм отчислений средств от покупок.

"Никто не хочет испытывать жалость. Ошибка благотворительных кампаний — спрашивать: "Вам что, жалко потратить эти 200 рублей не на кофе, а на жизнь другого человека?" Жалко. Почему я должна отказываться от кофе, который люблю и могу себе позволить?" — говорит Агаджанова в интервью Анне Гаан для YouTube-канала "Социальная Палата".

2. БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТ HELPER'S BAZAR И ФОНД "СТАРОСТЬ В РАДОСТЬ"

 

Что: ретейл. Механизм фандрайзинга: 100 % суммы с продажи каждого продукта. Деньги: 3 миллиона рублей.

Фаина Захарова, президент фонда "Линия жизни"

Helper’s Bazar — это первый в России charity-маркет, где можно купить действительно нужные, красивые и стильные товары с большими скидками. "Все участники маркета: проекты, магазины, дизайнеры, фабрики и производства — отдают новые, качественные и полезные товары совершенно бесплатно. Мы продаем их по ценам ниже розничных на 30–70 %. На первый маркет в 2012 году выстроилась огромная очередь, люди ждали несколько часов, чтобы подойти к прилавкам", — рассказывает автор проекта Вера Почуева.

Вера также отмечает: "Этот день — про людей. Он не про политику, не про деньги, не про прибыль. Он про время, которое может позволить себе любой живущий в Москве человек, — приехать в выходной день в центр города и приобрести что-то полезное или просто выпить вкусный свежесваренный кофе, при этом положив в копилку мероприятия свой личный вклад".

Доктор Дэниел Лангер (Daniel Langer), выпускник Гарварда, автор книг о премиальном маркетинге и основатель агентства Equte, считает, что самая большая ошибка — запустить «благотворительность ради благотворительности». Если никто не увидит ценность инициативы, кампания бесполезна. С ним соглашается президент фонда "Линия жизни" Фаина Захарова. Она говорит: "На трагедию человек отреагирует один раз, два, а потом просто уберет источник таких сообщений из своего инфополя. Мы стараемся делать проекты, в которых захочется принять участие, — вдохновляющие, мотивирующие. Я для себя сформулировала закон пяти П: помогать правильно, просто, приятно, полезно".

3. "МЕСЯЦ ЗЕМЛИ" AVEDA

 

Что: ретейл. Механика фандрайзинга: 100 % суммы с продажи каждого продукта. Деньги: 65 миллионов долларов с 1999 года.

Пранав Ядав, CEO нейромаркетинговой и нейроаналитической компании Neuro-Insight

Aveda ежегодно проводит "Месяц Земли" — акцию, которая призвана помочь сохранению водных ресурсов. Специально для этого компания выпускает серию брендированных продуктов, все средства от продажи которых перечисляются в фонды.

"Ежегодно мы направляем 100 % дохода от реализации лимитированной продукции и аксессуаров за время кампании в НКО. В этом году мы сотрудничали с Charity: Water — организацией по добыче питьевой воды из скважин в развивающихся странах", — комментирует Лорен Донован. На сегодня бренду удалось собрать для сотен местных и международных организаций примерно 65 миллионов долларов. Из них 60 миллионов компания отправила на развитие программ защиты и обеспечения чистоты воды.

Aveda в коллаборации с Charity: Water придерживалась четырех правил: соответствовать миссии бренда (у Aveda это забота об окружающем мире), привлекать только экспертные кадры, гарантировать прозрачность всех операций, устанавливать контакт между участниками инициативы и людьми, которые получают благодаря пожертвованиям доступ к питьевой воде (отправлять фотографии с благодарностями).

Пранав Ядав (Pranav Yadav), CEO нейромаркетинговой и нейроаналитической компании Neuro-Insight, считает, что эмоции — один из главных драйверов успеха рекламной кампании, и утверждает: "Самая эффективная маркетинговая стратегия сегодня та, где в центре внимания не сам бренд, а человеческая история". В качестве примера он вспоминает рекламу Google Search: Reunion, где поисковик лишь средство, а цель — воссоединить двух старых друзей из разных стран.

Текст: Александра Логинова

*В опросе принимали участие три возрастные группы: от 18 до 24 лет, от 25 до 34 и от 34 до 60. В первой группе положительный ответ выбрали 94%, а во второй – 95%.